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环球企业家:eBay第二战

【字体大小: 2010-03-02 16:07 来源: 作者:靳志辉

  你或许听说过太多跨国企业饮恨中国的故事,但是有关那些失利者卷土重来的案例却是少之又少。

  eBay中国或许算是一个。这个中国电子商务最著名的搁浅者正迅速变身为强劲增长的代名词:连续三年,eBay中国实现年均近100%的业绩增长,其2009年的卖家交易金额扩大至7亿美元,是少数在经济危机中逆势高速增长的在华跨国企业之一。

  是轮增长曲线的伏笔在2007年初eBay中国重整时就已埋下。即使是在与淘宝的全面交战失利时,其跨国B2C交易就已表现出强劲的增长,在将易趣转手TOM后,eBay在中国保留了这块业务。过去几年,基于中国制造的跨国小额交易表现抢眼,已成为中国互联网市场增长最快的细分领域之一,尤其是全球性经济危机的爆发,更促使大量遭遇出口困境的中国工厂和商家开始尝试跨国B2C业务,在成为eBay平台新拥趸的同时,使这一市场迅速膨胀。

  eBay中国之所以能够迅速“复活”,在于其扬长避短、定位跨国交易的战略充分发挥了eBay全球平台的优势。这个拥有全球3亿多买家的超级平台,其主要用户来自于美国等电子商务环境成熟的国家,本身代表着巨大的在线消费能力;同时,eBay旗下的贝宝支付工具可以支持120多个国家和地区、20多种货币的在线支付,在全球电子商务交易支付环节的地位深入人心。这两点是任何中国本土电子商务平台短期内无法突破的竞争壁垒。更为重要的是,与难以接受付费模式的本土C2C卖家不同,跨国卖家更容易接受eBay通行全球的商品收费规则,这让深陷易趣亏损泥潭的eBay中国在“断腕”之后,反而找到了最适合自己的盈利模式。

  走出低谷并驱除失败诅咒的eBay中国相信他们已经走在正确的道路上,而且未来潜力无限。“跨国交易甚至还谈不上起飞,现在刚刚滑上飞机跑道。”eBay大中华区及南亚区总裁廖光宇对《环球企业家》说。

  重塑规则

  在看似光明的前景背后,这家跨国公司在中国的涅磐故事并非看上去那么轻松。

  易趣易手TOM,原易趣的忠实卖家普遍感到失望和灰心,们除了部分转向淘宝,有过eBay跨国交易经验的卖家大多随eBay转战香港站。但在最初的“搬家”动荡期,卖家们很难得到eBay的贴心服务,遇到问题只能打电话给香港的客服,也很少能被满意地解决。

  沿着这条令人沮丧的路径发展,eBay不过是在滑向更远的失败。但此时的eBay全球策略发生了一些改变,悄然为eBay中国区业务的重新上路埋下种子。

  2007年中,执掌eBay10年的惠特曼急流勇退,将首席执行官让位给约翰·多纳霍(John Donahoe),后者就此开始了备受争议的平台改革。为了与亚马逊和其它电子商务平台竞争,多纳霍致力于将eBay塑造成一家超级购物中心,而不是继续依赖eBay传统的旧货竞价拍卖模式。这一改革的典型做法是,降低卖家在eBay上发布产品的费用门槛,以吸引那些大卖家,并鼓励他们以固定价格销售产品。

  一些卖家指责这些政策破坏了eBay传统文化,并且抛弃了依赖拍卖模式的小卖家。比如,卖家必须付出比以往更多的沟通成本,交易成功后也要付给eBay更多的费用。但eBay显然并不打算改变这些政策,其背后的逻辑很简单:如果卖家不能提供令买家满意的产品和服务,那将是双输的格局。多纳霍同时也是坚定的买家至上主义者,过去两三年里他对eBay的许多修改都旨在提高买家体验和满意度,其中包括建立复杂的卖家服务评价体系(DSR)。

  这种向B2C业务的倾斜,暗合了中国市场的特点。中国卖家靠近成本低廉的商品产地,而且可以提供多样化的产品。很多国外的采购商发现,他们可以与中国卖家合作,在线采购更便宜更丰富的商品。但是,挑战也先天存在:物流成本高且速度慢。eBay平台上70%以上的交易都采用了免运费模式,这就要求卖家所选择的物流方式必须有足够的竞争力,这恰恰是中国卖家最大的弱点所在。

  eBay的策略是与第三方物流比如美国邮政和中国邮政合作,协助卖家得到更好的服务;另一种方法是鼓励大卖家使用海外仓储服务,提前将货放到海外仓库,实现事实上的同城发货或本国交易,而且成本不见得增加多少。

  多纳霍数次宣称,将优先发展中国的跨国B2C贸易业务。为此,这家曾被认为本地化严重滞后的跨国公司开始“讨好”中国卖家。措施包括:逐渐建立本地化的客户服务热线,为大卖家提供贴身的客户经理服务,甚至由eBay的销售人员直接跑客户,为中国卖家提供货源。目前,eBay中国的本地客服已达1000多人,每个VIP卖家都拥有一个客户经理可以进行直接沟通。而eBay的销售部门则通过与一些大卖家的合作,培养了中国的eBay销售助理群体,这个新的职业类似于电子商务服务托管商,帮助那些没有经验的大商家在eBay上进行销售。

  这些改变恰逢其时。在错失了中国C2C业务的迅速膨胀期后,卖掉易趣独立运营的eBay中国区反而抓住了跨国B2C爆发的时机。其2009年半年报显示,跨国B2C业务已占传统拍卖业务的六成。

  不过,接受《环球企业家》采访时,多位eBay中国卖家均担心,随着越来越多追求销量的大卖家拥入eBay平台,卖家的平均利润会因此而摊薄。

  对此,廖光宇回应道,eBay平台上买家的数量还是会保持增长,目前eBay正在开拓印度、俄罗斯、南非、印尼等新兴市场,这些市场的买家拥有足够的消费潜力。另一方面,以中国卖家打交道最多的美国市场为例,即使作为在线购物最发达的国家,美国人用于线上的消费比例也仅约7%,从线下到线上的消费转移空间依然很大。

  不仅是成长性的问题,与最初进入中国的境遇类似,eBay也正在遭受意料之中的挑战,比如亚马逊。与eBay相比,亚马逊在争取小卖家方面提供了更为人性化的服务,商家只需将商品发给亚马逊公司,剩下的交易过程可以由亚马逊公司全盘操作。尽管中国卖家要登陆亚马逊依然面临不少现实障碍,比如跨国贸易的物流速度,但亚马逊咄咄逼人的进攻姿态某种程度上迫使eBay必须做出改变。eBay在中国的老对手阿里巴巴也开始发力,借推出“全球速卖通”服务与eBay争夺跨国B2C贸易客户。

  1月27日,eBay有所应对,其再次调整了其收费政策,对于大卖家,eBay商店阶梯式的收费系统只向其收取每月每件上架物品最低3美分的服务费,相当于把当前的收费标准调低了90%。而对于一直抱怨受到歧视的小卖家,eBay也表示将取消一美元以下的拍卖商品的上架费,允许用户每月免费上架100件物品,这是此前数量的数倍。

  在不少卖家看来,eBay最大的对手依然是其自己。1月中旬,eBay邀请了200多位中国超级卖家在上海聚会,并为其中的佼佼者颁奖。会议结束时后,一位卖家表示自己略感失落,因为eBay中国最大的卖家年销售额也就1000多万美金,“在我的想象中,这个金额应该更大。”他说。

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